一本好的餐牌，其實就是餐廳的代表，除了代表餐廳向客人解說清楚菜式及協助點菜外，還代表餐廳給客人留下第一個印象。無論是版面設計、紙張、文字、色彩，都是學問。
菜單是食物文化數據庫
美國藝術史專家 Alison Pearlman 撰寫的《May We Suggest: Restaurant Menus and the Art of Persuasion》今年推出，拆解了一切關於餐牌的藝術符號。她自小就喜歡儲餐牌，本來只為興趣，當了藝術史學者後，她開始著手研究。「餐牌的大小、內容都定下了顧客對餐廳的期望、廚房的食材、餐廳的方向，可說是餐廳的操作手冊。」她在洛杉磯美食作家 Evan Kleiman 的電台節目上說。她收集了 60 本洛杉磯餐廳的餐牌，發覺千牌千面，本本不同。
首先，餐牌要放多少菜式才選夠呢？美國知名連鎖家庭餐廳 Applebee 的餐牌，五彩繽紛，圖片大小、文字和顏色也不一，Alison Pearlman 解釋這是因為要大力銷售利潤較高的菜式；她最喜歡簡約、有詩意、充滿逗號的菜單，予人想像空間；最討厭「迴轉餐牌」，即是同一份餐牌，在顧客之間不停傳閱，又霉又爛的那種。
菜單設計，是一門歷史悠久的學問。18 世紀，作家會在菜單內，隱藏謎語和秘密信息；有說菜單的雛型，早在中國宋代出現，及後傳到西方；1920 年代，L. Schumacher 曾在《The Art of Naming Dishes on Bills of Fare》中感嘆，菜單上充滿了外國名字和晦澀的文體參考，「侍應和顧客不易理解」，導致長時間等待、客戶懊惱，又浪費了很多白點的食物。這種菜單現今還是有很多，不過隨著顧客對食物認識更多，不懂的話，問互聯網就好了。
菜單編寫，不但是餐廳的專業，大量文獻顯示，當中包括了定價策略、餐飲趨勢、消費者行為模式、無盡的統計數據，雖然每天都可能遇到，但不一定每人都看得出意義。
餐牌設計精美在細節
若要追源朔本，菜單不是單獨一個設計，還牽連品牌形象、室內設計。香港設計公司 Thirty30 Creative 的創辦人 Christopher Owen，主理過不少海外和香港的餐廳計劃。「我們第一個餐牌設計，是在仰光的餐廳（Rau Ram），室內牆紙和餐牌，使用同一個圖案，有很多人覺得很有新鮮感，甚至順手帶回家呢。」他在電話訪問時笑說。
他解釋，設計餐牌之前，他先要看過餐廳的室內設計，定下了餐廳的品牌識別、故事、形象，創立一套設計指引，包括色彩組合、字體、行距，才可以開始設計餐牌。
同樣是香港設計公司，亦有接下外國餐牌設計案子的 Daily Good Studio，不約而同認為餐廳的品牌形象是重要因素，「設計師需要因應餐廳本身的風格來設計餐牌，這可以是一間小食店的落單紙，或是較為精緻，要由攝影方向開始設想的餐牌；可以是一張單薄而有質感的小菜單，或是一本如書本設計的餐牌，當中的可能性和發揮空間其實很大。」主理人 Alander Wong 在電郵回覆道。
餐飲集團 1957& Co. 是本地餐飲集團中，其中一家最注重餐牌設計的，畢竟他們其中一名老闆是燈光設計大師關永權。他們的發言人解釋餐牌設計，絕對是有超越餐單之外的考量（ More than menu）。以旗下的日本餐廳北海丼為例，賣的是日本魚生飯，但設計的靈感則遠至日本的藍染藝術。
綜合三家的設計經驗，看餐牌設計，大概可看幾點：
1. 字體個性：字體要運用得宜，不同字體有不同性格。Daily Good Studio 就指出日菜或中菜名，可以用筆觸有勁的毛筆字來代表；高級餐飲會用比較優雅大器的有腳字體或潦草字；快餐店可以用較粗而可閱性高的無腳字體。
以 Thirty30 Creative 最新的計劃 Louise 為例，這間由新加坡名廚 Julien Royer 主理的法式小館，剛剛開業，飲食集團 JIA Group 聘用了 Thirty30 Creative 創立品牌身份（ identity）。設計師 Christopher Owen 說：「我們幻想 Louise 是一個主人家，她擁有優雅和成熟的個性，每次有客人到來，都會寫上多謝信，所以我們用上書寫體，又用一個手寫的 L 字，作為一個小小的圖案，放在餐牌和餐巾的角落，從細節之中，能夠找到品牌的個性。」他亦會考慮客群，可能需要較大的字體。
2. 顏色哲學：Daily Good Studio 說，顏色學的確是一大學問，「紅色是最能勾起食慾和活力，藍色和紫色則會令人降低食慾。我們會偏向用較中性的顏色，或者本身已經有食物圖片的話，黑白色的文字作襯托便已十分足夠。」Thirty30 Creative 就有兩個案例：Louise 餐廳的顏色，以珊瑚粉紅、米白色為主，再以綠色、黑色、藍色襯托，突出女性的感覺。另一個拉麵餐廳 MNM，使用了鮮黃色和紅色，分別代表拉麵和牛肉，因為餐廳只賣一種牛肉拉麵。
3. 圖案細節：拉麵店 MNM店的品牌整體的感覺非常吸引眼球。為了要表達那種熱鬧的感覺，他們繪畫了一對猴子，代表做麵的人，用日本漫畫的風格的插圖，示範如何吃拉麵（右圖，Thirty30 Creative提供）。「他們的哲學是，不要害羞，大聲地吃拉麵吧，這訊息，在節奏感強烈的插圖中可看到。」
4. 圖片促銷：1957 & Co. 集團發現加入圖片的菜式，銷售比較理想，他們最近開始在集團旗下多間餐廳的餐牌，加入更多的圖片。圖片大小則按流行程度、賣相、售價來決定招牌菜或廚師推介。
5. 文字策略：高消費餐廳大多保持簡潔不贅，沒有花巧附註，中價餐廳則以文字出其制勝，菜式名字，加入不同形容，增加銷路。比如豉油雞換作頭抽豉油雞，黑椒豬扒飯寫成黑椒黃金香煎脆皮雞扒飯，甚至可以有加價的空間，奄尖的顧客心理認為「更好吃」，願意多付。有些餐廳的餐牌，感覺就像「買菜單」，只有幾款原材料，例如：紅菜頭、牛肉、菠菜，越簡約的餐牌，就必須要倚靠知識豐富的侍應來解釋，好處是可以提供更多互動，壞處就是必須要好好地培訓員工。
6. 外加資訊：愈來愈多餐牌加入餐廳、食材和菜式的資訊，讓顧客了解每項細節， Thirty30 Creative 就以倫敦都爹利會館的雞尾酒餐牌為例，「每一種雞尾酒的靈感都是來自日本的詩歌，每一種材料都代表着時令，所以每一版的餐牌，我們都加入插圖，解釋每種主要原材料，同時插圖可刺激觀眾眼球，帶來詩意的想像。」
7. 版面設計：餐牌的版面，通常以頭盤、主菜、甜品分隔，Thirty30 Creative 相信分隔不是必然，但也要有非常好的理由才改變，畢竟餐牌的版面，多是根據顧客點菜的先後次序來決定。
現在流行的小菜式分享型餐廳，很多菜式都沒有分為頭盤或者主菜，反而有點像西班牙 Tapas 的感覺，在餐牌上有如何分辨呢？Thirty30 Creative 表示這個問題在香港不是太大，「我們喜歡分享，亦有這種文化，就算在西式餐廳，也會點幾道菜來互相分享，在小菜餐廳，可考慮以菜式的種類來分，比如意粉、湯、肉類，避免爭辯誰是主菜。」
版面設計亦牽涉到內容的多寡，Daily Good Studio 其中一位客戶，是在日本的港台式茶飲小店茶記，除了因為只有兩三天的設計時間，內容亦叫他們頭痛。「因為資訊比較多，有飲品名稱和價錢（當中又細分為冷熱飲），又要照顧到中、英、日三種語言，客人同時希望所有資訊能在一張 A3 紙張上呈現。考慮到消費者在現場可能只有很少時間去閱讀和決定，字體選擇和大小也作出了不少調整，是一個看似簡單但執行起來有不少難題的設計經驗。」
另外，他們亦提出 Fine Dinning 的餐牌可以有較多的留白空間，以呼應用餐心情和餐廳環境；相反如果是日式居酒屋的餐牌，空間可以比較緊湊，猶如餐廳熱鬧多人的實況。這些也是大家可能會忽略但設計師需要留意到的細微地方。
8. 紙張高下：很多餐廳都改用數碼餐牌，如手機程式、iPad、或者下載 QR code，但紙製的餐牌，始終仍然是主流。Thirty30 Creative 認為紙的質感能夠反映餐廳的個性，比如重甸甸的紙張，就給人長青、貴重的感覺，不過也有例外：「以倫敦都爹利會館的餐牌為例，點心紙就是一張薄薄的紙張，我們為顧客提供鉛筆，自己畫上order，完全是香港酒樓提供的點心紙，不但為顧客提供地道的餐飲體驗，更讓大廚可以毫無顧慮地隨時轉換餐牌，畢竟薄薄的紙張要在印製，不是太難。」
說到紙張，光滑、磨砂的質感，給人不同的感覺，有些消費學的研究指出，磨砂的質感，予人矜貴或自然的印象。無論如何，Thirty30 Creative 認為餐牌用的紙張，最好有塗層，因為可防水防油，餐牌就可以用得更加持久。
9. 先後次序：現在有很多餐廳，特別是只供應賞味菜譜（Tasting menu）的餐廳，餐牌會在餐後才派發給顧客，餐牌的作用就改變了，並不是在餐前告訴他如何選擇菜式，而是餐後解釋剛才進食時的所有驚喜，讓顧客在進食的時候有想像空間。
延伸閱讀：餐前訂金：以其人之道還是互相保護？
