食話實說 4 minutes 2019年8月1日

食趣見聞: 酒莊如何在不斷改變的葡萄酒世界中生存

今時今日,消費者有無數的選擇。Robert Parker Wine Advocate 酒評人 Mark Squires 分享這對不斷改變的葡萄酒業的影響。

食趣見聞 葡萄酒

身為負責新興酒區的酒評人,我經常感受到酒莊希望我能夠協助他們更受到注目、登上更大的平台,在國際市場上打響名氣。這些想法都很合理,人們如果沒聽說過你的名字,就只能默默無聞。當然,得獎酒沒有這個問題,這些酒莊忙得顧客都要排隊等候(不好意思,等候期是四年!)。但除了這些酒之外,無可取代的酒莊簡直少之又少。如今是買家的天下,不是賣家。 

很多優秀酒莊都在掙扎求存,即使品質不錯,也很難盈利。名氣上,他們還沒達到得獎的水平(即使品質已經達到了),價位上又不足以與平價酒競爭。他們受困在競爭者雲集的茫茫大海中。然後,還有很多新興酒區的酒莊,連門檻都跨不進去。而一旦跨入以後,很多人會以為這就是一切的終點,而不是新的開始。這是最錯誤的想法。

我和許多酒莊談過這些問題。現在我把想法比較有系統地寫出來:葡萄酒世界已今非昔比,每個人都有許多選擇。

今天的市場非常擁擠,擠滿了好酒與優秀釀酒人,要享受好酒不需花很多錢。好酒只需要釀酒商願意投入足夠成本,讓酒莊在酒窖與葡萄園裏好好做事。很多人都能做到這點。資訊發達的時代,世界變小了,釀酒者在不同國家工作過,已沒有什麼秘密可言。有些人會說,釀製真正美好而難忘的酒比這更複雜多了,還需要卓越的風土與才華,當然還要投入更多金錢,也需要一些運氣。話雖如此,依然可以找到一些其他做法來節約成本。不過,有多少消費者會定期購買一瓶美金180 元以上的酒?這不是我們剛剛在討論問題的層次,無論這些酒是否值得這個價格。

Wölffer Estate戶外陽台 (照片提供:Wölffer Estate)
Wölffer Estate戶外陽台 (照片提供:Wölffer Estate)

我們要討論的是,現在消費者要以合理價位找到有品質的葡萄酒,選擇很多。過去數十年來,市場已改變了很多:市場上出現了大量優質葡萄酒,它們來自 35 年前沒人會認真對待的產區。那時我剛開始收藏酒,法國的經典酒區顯然是第一選擇,其次是意大利與德國。當時也有波特酒,澳洲與加州剛剛崛起,但不像今天如此茁壯。當時還有其他選擇,但是 1980 年代還不那麼國際化。當時的葡萄酒世界似乎比較簡單。 

今日,除了美金十元的平價葡萄酒,以還可以買到來自以色列、黎巴嫩、保加利亞、智利、阿根廷、紐約、斯洛文尼亞、希臘、維吉尼亞等等地方的酒。這些產區不只是過去買酒時沒考慮過的國家,也包括各國家裡的不同地區。比較熟悉的國度裏,走出著名產區,也是同樣的情況。在葡萄牙,除了著名的斗羅(Douro),也能在其他地區如 Bairrada、Dão、Vinho Verde、阿連特茹(Alentejo)、里斯本(Lisboa) 等等,找到一些少為人知的瑰寶。 

在更大而更有名氣的國家裡,也出現了新的酒區。以意大利來說,傳統酒區是在皮埃蒙特(Piedmont )與托斯卡納(Tuscany),但隨著時間的推移,出現了其他的亮點,如西西里(Sicily)。關於這點,我的同事 Monica Larne r說:「先是西西里的崛起,然後埃特納(Etna)成為西西里的新興酒區,而今天我們又更細部討論埃特納的單一葡萄園(Contrada)。一層層各有不同的故事。」

在西班牙,大家都聽說過利奧哈(Rioja),但在我剛開始收藏酒的時候,Ribera del Duero都還不是個法定產區,只有少數人知道。多羅(Toro)更遲進場,大約是1987年。我的西班牙同事 Luis Gutiérrez 確定了這點,他在一篇關於普歐拉特(Priorat)的文章中指出,「Ribera del Duero 法定產區是在1982年定下,之前只有很少酒莊。這地區有種植葡萄和釀酒的傳統,但多數是 claretes,以紅酒和白酒混合,在橡木酒桶裏陳釀,風格接近高檔玫瑰紅酒。」

以色列葡萄酒革命,則是從 1982 年 Golan Heights 酒莊的創立開始。關注某個新興國家,或某個國家裡的新興酒區,其實沒有多大差別。每次上網搜尋,都會看到更多新地區。如此眾多的選項,令人驚訝而興奮。

也就是說,葡萄酒世界已大大改變了,包括人們心目中聞名已久的地區。競爭一天比一天激烈,絕對是買家的市場。一旦引起消費者注目了,一切才剛剛開始。你必須去爭取交易,對我來說,這意味著想辦法為各個年分的酒品尋找回頭客。

面對競爭,顧客可能很快就被別人拉走,再也不回來,但也許他們還是喜歡這款酒的。實際上,一個普通人到底能夠喝下、或是能夠負擔多少酒?所以,他們會嘗試不同的品牌,或探索新的種類,而酒莊可能在十年內都不會見到他們了。他們對酒莊並沒有什麼意見,理論上他們還是有興趣的,只是他們在家中已經收藏了 N 瓶酒,永遠都喝不完。而他們還想嘗試新產品,所以永遠都不會成為回頭客。

(照片提供:Flickr/Thomas van de Weerd)
(照片提供:Flickr/Thomas van de Weerd)

所以酒莊該如何避免顧客流失?一些小酒莊會建立電郵清單與非常個人的聯繫。我見過一些酒莊因為採取這種作法而把產品完全賣光。他們的產量通常都很小,但所用的技巧是正確的。他們也許會告訴顧客,每年至少購買 12 瓶,就能夠參加酒莊的發布派對購買新酒並與釀酒人見面,或在酒瓶上簽名,發布會上提供葡萄酒與芝士,還有爵士現場演出。另一些酒莊的方法可能是盡量參加品酒會。也有酒莊在自家的品酒室裏與顧客建立緊密的關系,鼓勵顧客留下來喝酒聊天。(例如,長島上的 Wölffer Estate酒莊景色就很優美,特別是能坐在戶外。我也見過希臘北部的 Biblia Chora 高朋滿座。) 

最好的方法是與顧客直接聯繫,讓顧客有機會品酒。但今時今日另一流行做法是使用社交媒體。畢竟,如果你的顧客在 4000 英里以外,當然沒辦法毫不猶豫地親自來與你見面。

種種方法的共同之處是:嘗試讓酒莊結交長期的朋友。消費者會背叛商家,這是簡單的事實,但他們比較少會背叛朋友。終極問題是,如何使顧客成為朋友?最好的辦法就是建立個人聯系。即使是在社交媒體上,我也看過酒莊犯下很大錯誤,他們發布如「這是我的新產品,請買下它」或「此酒剛獲得 X 評分」的內容,諸如此類,都只是商業性內容。

說到底,人們都排斥商業化的內容。盡量做得更人性化一些。不要只談你在酒莊裏做什麼,談談你的孩子、假期、書籍、電影。答覆人們的問題。不要一味地只想銷售。先交朋友。然後,當你有產品要發布時,人們就會更有興趣品嘗。而他們作為朋友,品嘗後覺得好喝的話,不會這麼快就離開。記得,必須是酒莊的主要負責人或釀酒人與顧客建立起朋友關系,也需要花更多時間。這就是事實。 

葡萄酒世界改變了很多,並且還在持續改變中。請不要坐視不理。每一個人都需要有所計劃。我只是一個無助的葡萄酒記者(以及消費者),無法提供所有的答案。但酒莊需要開始思考,而消費者也需要知道,除了著名品牌還有更多其他選擇。

延伸閱讀:Senses:從無到有打造葡萄酒品牌


本文由 Mark Squires 撰寫,黃匡寧翻譯。原文請看這裏

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