美味尋真 6 minutes 2019年6月19日

餐牌 你看懂了嗎?

餐牌,是顧客第一次接觸到菜式、了解餐廳的媒介,從版面設計、紙張、文字、色彩,樣樣是學問。帶你一起拆解餐牌的藝術符號。

Longform 餐廳

一本好的餐牌,其實就是餐廳的代表,除了代表餐廳向客人解說清楚菜式及協助點菜外,還代表餐廳給客人留下第一個印象。無論是版面設計、紙張、文字、色彩,都是學問。

菜單是食物文化數據庫

美國藝術史專家 Alison Pearlman 撰寫的《May We Suggest: Restaurant Menus and the Art of Persuasion》今年推出,拆解了一切關於餐牌的藝術符號。她自小就喜歡儲餐牌,本來只為興趣,當了藝術史學者後,她開始著手研究。「餐牌的大小、內容都定下了顧客對餐廳的期望、廚房的食材、餐廳的方向,可說是餐廳的操作手冊。」她在洛杉磯美食作家 Evan Kleiman 的電台節目上說。她收集了 60 本洛杉磯餐廳的餐牌,發覺千牌千面,本本不同。

首先,餐牌要放多少菜式才選夠呢?美國知名連鎖家庭餐廳 Applebee 的餐牌,五彩繽紛,圖片大小、文字和顏色也不一,Alison Pearlman 解釋這是因為要大力銷售利潤較高的菜式;她最喜歡簡約、有詩意、充滿逗號的菜單,予人想像空間;最討厭「迴轉餐牌」,即是同一份餐牌,在顧客之間不停傳閱,又霉又爛的那種。

菜單設計,是一門歷史悠久的學問。18 世紀,作家會在菜單內,隱藏謎語和秘密信息;有說菜單的雛型,早在中國宋代出現,及後傳到西方;1920 年代,L. Schumacher 曾在《The Art of Naming Dishes on Bills of Fare》中感嘆,菜單上充滿了外國名字和晦澀的文體參考,「侍應和顧客不易理解」,導致長時間等待、客戶懊惱,又浪費了很多白點的食物。這種菜單現今還是有很多,不過隨著顧客對食物認識更多,不懂的話,問互聯網就好了。

菜單編寫,不但是餐廳的專業,大量文獻顯示,當中包括了定價策略、餐飲趨勢、消費者行為模式、無盡的統計數據,雖然每天都可能遇到,但不一定每人都看得出意義。

Thirty30 的首個餐牌設計是位於仰光的餐廳Ram Rum。(圖片:Thirty30 Creative)
Thirty30 的首個餐牌設計是位於仰光的餐廳Ram Rum。(圖片:Thirty30 Creative)

餐牌設計精美在細節

若要追源朔本,菜單不是單獨一個設計,還牽連品牌形象、室內設計。香港設計公司 Thirty30 Creative 的創辦人 Christopher Owen,主理過不少海外和香港的餐廳計劃。「我們第一個餐牌設計,是在仰光的餐廳(Rau Ram),室內牆紙和餐牌,使用同一個圖案,有很多人覺得很有新鮮感,甚至順手帶回家呢。」他在電話訪問時笑說。

他解釋,設計餐牌之前,他先要看過餐廳的室內設計,定下了餐廳的品牌識別、故事、形象,創立一套設計指引,包括色彩組合、字體、行距,才可以開始設計餐牌。

同樣是香港設計公司,亦有接下外國餐牌設計案子的 Daily Good Studio,不約而同認為餐廳的品牌形象是重要因素,「設計師需要因應餐廳本身的風格來設計餐牌,這可以是一間小食店的落單紙,或是較為精緻,要由攝影方向開始設想的餐牌;可以是一張單薄而有質感的小菜單,或是一本如書本設計的餐牌,當中的可能性和發揮空間其實很大。」主理人 Alander Wong 在電郵回覆道。

北海丼的餐牌設計從品牌身份出發。(圖片:1957 & Co. 提供)
北海丼的餐牌設計從品牌身份出發。(圖片:1957 & Co. 提供)

餐飲集團 1957& Co. 是本地餐飲集團中,其中一家最注重餐牌設計的,畢竟他們其中一名老闆是燈光設計大師關永權。他們的發言人解釋餐牌設計,絕對是有超越餐單之外的考量( More than menu)。以旗下的日本餐廳北海丼為例,賣的是日本魚生飯,但設計的靈感則遠至日本的藍染藝術。

綜合三家的設計經驗,看餐牌設計,大概可看幾點:

1. 字體個性:字體要運用得宜,不同字體有不同性格。Daily Good Studio 就指出日菜或中菜名,可以用筆觸有勁的毛筆字來代表;高級餐飲會用比較優雅大器的有腳字體或潦草字;快餐店可以用較粗而可閱性高的無腳字體。

以 Thirty30 Creative 最新的計劃 Louise 為例,這間由新加坡名廚 Julien Royer 主理的法式小館,剛剛開業,飲食集團 JIA Group 聘用了 Thirty30 Creative 創立品牌身份( identity)。設計師 Christopher Owen 說:「我們幻想 Louise 是一個主人家,她擁有優雅和成熟的個性,每次有客人到來,都會寫上多謝信,所以我們用上書寫體,又用一個手寫的 L 字,作為一個小小的圖案,放在餐牌和餐巾的角落,從細節之中,能夠找到品牌的個性。」他亦會考慮客群,可能需要較大的字體。

Louise 餐廳的主要顏色是珊瑚色。(圖片:Thirty30 Creative)
Louise 餐廳的主要顏色是珊瑚色。(圖片:Thirty30 Creative)
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2. 顏色哲學:Daily Good Studio 說,顏色學的確是一大學問,「紅色是最能勾起食慾和活力,藍色和紫色則會令人降低食慾。我們會偏向用較中性的顏色,或者本身已經有食物圖片的話,黑白色的文字作襯托便已十分足夠。」Thirty30 Creative 就有兩個案例:Louise 餐廳的顏色,以珊瑚粉紅、米白色為主,再以綠色、黑色、藍色襯托,突出女性的感覺。另一個拉麵餐廳 MNM,使用了鮮黃色和紅色,分別代表拉麵和牛肉,因為餐廳只賣一種牛肉拉麵。

3. 圖案細節:拉麵店 MNM店的品牌整體的感覺非常吸引眼球。為了要表達那種熱鬧的感覺,他們繪畫了一對猴子,代表做麵的人,用日本漫畫的風格的插圖,示範如何吃拉麵(右圖,Thirty30 Creative提供)。「他們的哲學是,不要害羞,大聲地吃拉麵吧,這訊息,在節奏感強烈的插圖中可看到。」

Duddell's 的雞尾酒餐單,加入日本詩歌和主要食材插圖。(圖片:Thirty30 Creative)
Duddell's 的雞尾酒餐單,加入日本詩歌和主要食材插圖。(圖片:Thirty30 Creative)

4. 圖片促銷:1957 & Co. 集團發現加入圖片的菜式,銷售比較理想,他們最近開始在集團旗下多間餐廳的餐牌,加入更多的圖片。圖片大小則按流行程度、賣相、售價來決定招牌菜或廚師推介。

5. 文字策略:高消費餐廳大多保持簡潔不贅,沒有花巧附註,中價餐廳則以文字出其制勝,菜式名字,加入不同形容,增加銷路。比如豉油雞換作頭抽豉油雞,黑椒豬扒飯寫成黑椒黃金香煎脆皮雞扒飯,甚至可以有加價的空間,奄尖的顧客心理認為「更好吃」,願意多付。有些餐廳的餐牌,感覺就像「買菜單」,只有幾款原材料,例如:紅菜頭、牛肉、菠菜,越簡約的餐牌,就必須要倚靠知識豐富的侍應來解釋,好處是可以提供更多互動,壞處就是必須要好好地培訓員工。

6. 外加資訊:愈來愈多餐牌加入餐廳、食材和菜式的資訊,讓顧客了解每項細節, Thirty30 Creative 就以倫敦都爹利會館的雞尾酒餐牌為例,「每一種雞尾酒的靈感都是來自日本的詩歌,每一種材料都代表着時令,所以每一版的餐牌,我們都加入插圖,解釋每種主要原材料,同時插圖可刺激觀眾眼球,帶來詩意的想像。」

Daily Good Studio 在日本的餐廳客戶茶記,以金色及黑色作主調。(圖片:Daily Good Studio)
Daily Good Studio 在日本的餐廳客戶茶記,以金色及黑色作主調。(圖片:Daily Good Studio)

7. 版面設計:餐牌的版面,通常以頭盤、主菜、甜品分隔,Thirty30 Creative 相信分隔不是必然,但也要有非常好的理由才改變,畢竟餐牌的版面,多是根據顧客點菜的先後次序來決定。

現在流行的小菜式分享型餐廳,很多菜式都沒有分為頭盤或者主菜,反而有點像西班牙 Tapas 的感覺,在餐牌上有如何分辨呢?Thirty30 Creative 表示這個問題在香港不是太大,「我們喜歡分享,亦有這種文化,就算在西式餐廳,也會點幾道菜來互相分享,在小菜餐廳,可考慮以菜式的種類來分,比如意粉、湯、肉類,避免爭辯誰是主菜。」

版面設計亦牽涉到內容的多寡,Daily Good Studio 其中一位客戶,是在日本的港台式茶飲小店茶記,除了因為只有兩三天的設計時間,內容亦叫他們頭痛。「因為資訊比較多,有飲品名稱和價錢(當中又細分為冷熱飲),又要照顧到中、英、日三種語言,客人同時希望所有資訊能在一張 A3 紙張上呈現。考慮到消費者在現場可能只有很少時間去閱讀和決定,字體選擇和大小也作出了不少調整,是一個看似簡單但執行起來有不少難題的設計經驗。」

另外,他們亦提出 Fine Dinning 的餐牌可以有較多的留白空間,以呼應用餐心情和餐廳環境;相反如果是日式居酒屋的餐牌,空間可以比較緊湊,猶如餐廳熱鬧多人的實況。這些也是大家可能會忽略但設計師需要留意到的細微地方。

Duddell's 倫敦店的點心紙,提供鉛筆,讓客人自己畫上order。(圖片:Thirty30 Creative)
Duddell's 倫敦店的點心紙,提供鉛筆,讓客人自己畫上order。(圖片:Thirty30 Creative)

8. 紙張高下:很多餐廳都改用數碼餐牌,如手機程式、iPad、或者下載 QR code,但紙製的餐牌,始終仍然是主流。Thirty30 Creative 認為紙的質感能夠反映餐廳的個性,比如重甸甸的紙張,就給人長青、貴重的感覺,不過也有例外:「以倫敦都爹利會館的餐牌為例,點心紙就是一張薄薄的紙張,我們為顧客提供鉛筆,自己畫上order,完全是香港酒樓提供的點心紙,不但為顧客提供地道的餐飲體驗,更讓大廚可以毫無顧慮地隨時轉換餐牌,畢竟薄薄的紙張要在印製,不是太難。」

說到紙張,光滑、磨砂的質感,給人不同的感覺,有些消費學的研究指出,磨砂的質感,予人矜貴或自然的印象。無論如何,Thirty30 Creative 認為餐牌用的紙張,最好有塗層,因為可防水防油,餐牌就可以用得更加持久。

9. 先後次序:現在有很多餐廳,特別是只供應賞味菜譜(Tasting menu)的餐廳,餐牌會在餐後才派發給顧客,餐牌的作用就改變了,並不是在餐前告訴他如何選擇菜式,而是餐後解釋剛才進食時的所有驚喜,讓顧客在進食的時候有想像空間。

延伸閱讀:餐前訂金:以其人之道還是互相保護?

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